本文摘要：
最近几个月，关于麦当劳的食品安全滋扰有点儿密集。最近几个月，关于麦当劳的食品安全滋扰有点儿密集。9月初，中国食品安全网响音平台接到消费者的滋扰视频，该视频表明有顾客在东莞市东升路麦当劳（星河传说餐厅）不吃夜宵时，拍电影到一只大老鼠在宝宝餐椅上往返冲刺、权利跳跃，最后从墙面上跳跃了过去。而在这一滋扰之前的半年里，媒体早已先后报导了多个关于食品安全的滋扰。
3月15日，消费者在麦当劳咸阳机场店外带上消费后滋扰称之为，外带机打雪碧给了一杯“苦水”；3月27日，消费者在麦当劳的薯格中吃出绿色异物；4月12日，福州消费者喝售给长乐机场麦当劳门店的珍珠奶茶后，经常出现腹泻以及喉咙、肠胃等受热般疼痛的情况，随后经医院检查可行性临床为误食消毒剂，导致化学性消化道受损；5月24日消费者在西安麦当劳小寨金莎店用餐，汉堡中吃出未知毛发……麦当劳中国变为“金拱门”时，之后兼任新的麦当劳中国首席执行官的张家茵曾直言：“食品安全是麦当劳中国的重中之重，严苛把触食品安全以及品质是我们开店时首要考量的因素。”如今早已整整两年了，麦当劳门店进了不少，但食品安全问题却不但没减慢，反而经常出现的频率更加低。2017年8月8日，麦当劳宣告与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团月已完成结算，独立国家发展的新麦当劳中国公司正式成立，麦当劳中国的大股东也由麦当劳美国公司变为了中信集团，麦当劳中国不是外资企业，而是中方有限公司的中外合资企业，并且是麦当劳在美国以外最大规模的授权经营商。
虽然特别强调“麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等维持恒定”，但背后的转变不免让麦当劳中国在2017年、2018年再次发生着变化：开店数上狂飙前进、菜单上实行本土化、宣传上加码数字营销、在店内业务上大力拓展……然而，以食品安全问题派，从“金拱门”回头出来早已两年的麦当劳仍面对种种问题，并没因为更名而消失，却因为大权易主，新的问题又开始滋生，中国麦当劳要把控好发展方向不回头稍，也正在遭受种种考验。西式快餐势能被溶解，较慢拓店沦为主要目标，危险性！ 麦当劳作为一家全球性餐饮连锁品牌，食品安全问题难免会集中经常出现，而让其确实大伤元气的则是2015年在中国经常出现的福喜事件。供应链的失陷、危机公关的完全告终让大众和资本对麦当劳的信心夺去，且在非常长时间里都没完全恢复。
小编曾分析指出，麦当劳总部出售中国的授权经营权，某种程度上是波及效应如期不骑侍郎，不得已拨开和中国市场的密切联系，减少食品安全问题带给的极大风险，不拖垮麦当劳在美国的股价。然而，收购方的关注点并不在此，获得授权经营权，大自然是再行要考虑到如何来较慢盈利、赚到快钱。因此，并购已完成后，麦当劳中国宣告的第一个目标就是“加快扩展”，跟上百胜中国和星巴克在中国的扩展速度。
这也是中方投资方最想的局面，因为他们取得的是麦当劳在中国内地和香港的授权经营权，为期20年，在这受限的时间里，麦当劳这个“赚机器”必需很快铺开、高速运转一起才不盈。当时，CEO张家茵在媒体见面会现场明确提出，未来5年，麦当劳中国销售额年均增长率将维持在两位数。预计到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家减少至4500家，开办新的餐厅的速度将从2017年每年大约250家逐步提高至2022年每年大约500家。
预计，大约45%的麦当劳餐厅将坐落于三四线城市，多达75%的餐厅将获取外送来服务，特别强调自动化和便利性的“未来2.0”餐厅覆盖率提高到逾90%。也就是说，不仅要乘机开店，还要进升级的店型。这些动作也和后来麦当劳中国与地产商密切合作、放松聘用政策乘机召募新人互为交织。为了获得更佳的物业方位与租金价格，在麦当劳中国易主后的两个月内，麦当劳中国先后与恒大、碧桂园、中海签定战略合作协议：恒大、碧桂园、中海要为麦当劳优先获取选址，容许麦当劳入驻其地产项目中。
恒大地产与麦当劳中国签定了长年战略合作协议，根据协议誓约，麦当劳将在恒大全国范围内的地产项目上开办麦当劳餐厅，恒大为麦当劳优先获取选址。某种程度，碧桂园将在社区内为麦当劳优先获取选址，让其在社区内获取设施和服务，而中海地产则将在已布局的60多个核心主流城市的商业综合体、社区商业、写字楼等业态与麦当劳积极开展合作，麦当劳似乎是期望借力房地产商的非常丰富项目资源，很快在全国铺开，减缓在三四线城市的布局。然而，事情并没想象中那么非常简单。
从2016年开始，我国楼市之后转入了调整期，一二线城市部分地区楼市已完全恢复稳定，房价有了上升的趋势，而一些三四线城市的房价则正处于下跌势头中，涨势或许愈演愈烈，早就瓦解了最初的住房本质，于是对楼市的严苛政策调控也从一二线移往到了三四线城市。政策的变化再加三四线城市市场需求末端也渐显疲态，占有三四线城市大量份额的碧桂园、恒大也有了变化：碧桂园拒绝各项目不惜牺牲规模和利润较慢回款，只要是约将近低周转的项目，必要自由选择不做到；恒大开始降价挤兑三四线城市房产，另一房地产巨头“绿城”也在三四线城市坚决执行“早于销、多销、慢销”的回款策略。
三四线城市房地产的冬天来临、开发商的大后撤......这些因素让麦当劳所牵涉到的商业地产也无法抓住。此时麦当劳向全国三四线扩展的宏图，首先就要卡在地产上。不说道成本无法讲下来，获得好的物业方位有可能都会成问题。
而从外部环境显然，中式快餐近几年也在很快发展，相对于西式快餐，中式快餐从供应的品类上更容易了解市场，进而断裂西式快餐的空间。在这样的环境下，开店就越慎重就越稳健，乘机开店则意味著成本压力和市场饱和状态带给的利润传输，同时在人员培训管理方面的压力也很大。在小编显然，所有食品安全的问题归根到底都是人的问题、管理的问题，高速开店造成人员管理疏忽进而造成缺少严苛的管控和监督，最后就是苗头已现的种种食品安全滋扰甚至事故，这将是十分危险性的。
管理层并不是没意识到问题，张家茵曾说道：“独立国家发展后虽然意味著享有更大的自主性，但也分担了更大的压力。虽然麦当劳发布了一系列门店扩展、改建等计划，但最令其我推崇的还是食品安全。”然而，在开店规模和食品安全之间的均衡，早已开始被“金拱门”屡屡超越。
顾客识别力更加强劲，产品创新能力严重不足，营销手段再继续也是花架子 在更名“金拱门”后，麦当劳中国有两次让人印象深刻印象的产品营销。一次是新年期间发售的金色系列。2019年1月16日起，麦当劳中国餐厅发售“金金有味”的美食菜单，包括金菠闪闪薄牛堡、金“芝”玉叶鸡排堡、金选布丁口味冰激凌等限时供应，每年春节限定版的红豆为首和薯条以“扭扭金条”和“金玉良缘红豆为首”的名字重返。
这次，冷酷的洋快餐巨头和中国人的传统春节紧密结合了一把，大力和国人加深距离。另一次则是其旗帜鲜明地发售了“金拱门桶”。
麦当劳宣告2018年12月26日，凭本人身份证在门店出售一份新产品“金拱门桶”，才可取得一张金拱门桶免费兑换券，也就是卖一追赠一。新产品“金拱门桶”的内容只不过并远比十分精致，有两个人组，里面有麦当劳的经典小食，还有与金拱门桶实时上市的新品“椒盐金脆鸡翅”。
所谓新品，更好是原先产品的新排列组合。麦当劳中国公司的更名被网友找到后，“金拱门”很快被当作沦为话题被演译，无意中出了一个现象级话题，麦当劳中国也顺势转行了娱乐营销，更进一步和顾客加深距离。但是，在种种花哨的营销背后，麦当劳的产品创意并没实质性提高，本土化做到得仍然无以见成效，和竞争者百胜中国的对付并没显著优势。而这原本是麦当劳出售在华业务一个最重要的原因。
从2015年开始，麦当劳在中国的发展仍然在走下坡路。就其财报透露的数据来看，2015年麦当劳的营收和净利润分别为254.1亿美元和45.3亿美元，较2013年各暴跌了9.6%和19%。
为了挽回下降业绩，麦当劳把发力点放到符合大众身体健康营养的消费市场需求上，将菜单朝“更加较少盐、更佳油、更加多蔬果谷物”的方向变革，并以出售授权经营权的方式来减少经营风险，同时来已完成麦当劳的本土化转变，用本土化的经营方式打造出麦当劳“中国特色”的新看板。但无论是当时竞标获奖的公司还是最后联手的企业，难于找到，它们尽管较为合乎麦当劳的预期：享有高度诚信、财务实力务实、与中国市场渊源很深、不具备独有的竞争优势，但无一例外的是这些企业都来自餐饮业外，对于快餐行业不是没什么经验，就是经验很少，能否已完成重托？所以麦当劳的原先团队仍然维持恒定，虽然不可否认这是一支专业劲旅，但让其确实作出本土化有效地创意，毕竟一件无以事儿。麦当劳陷于了一个怪圈：想本土化，尽管寻找失望的本土合作者却不懂餐饮，不能仍用不懂餐饮的原班底，但这却又返回原点，无法得出本土化的确实有效地的解决方案。作法并不明智： 全球麦当劳都在降价，麦当劳中国却在涨价？ 有了一系列的营销创意之后，麦当劳中国回头的路线更加保守。
中国风营销一次又一次卷土重现。麦当劳也发售了一款新的全家桶“故宫桶”，把故宫放到上面，上面印着皇帝、格格和嬷嬷的卡通人物，形象十分甜美，还附送一个上面印上故宫图案的游戏毯，价格也是令人乍舌，售价高达148元。故宫桶里有一些鸡腿、鸡翅，分量也远比大，如果按照长时间的消费，基本上在50到70元钱。
这种高附加值的产品对于小朋友们来说较为具备吸引力，但是对于吃货们来说，则没那么动人。当然，故宫桶限量销售只售出100套，打的是饥饿营销，无法以常规价格体系去判断。但我们去看麦当劳的整个产品线，价格也都并不是很亲民。
当麦当劳还没沦为金拱门之前，这样的价格策略可以看作是用品牌来区分客群的方式，但在本土化的语境下，这样的价位就过于更有人了。麦当劳多年以来生搬硬套、将海外模式必要搬到到中国，早已渐渐引发了一部分中国消费者的不满，再行再加意图招兵买马、扩展疆土而让“原本”口感被批评，使得其顾客的消费力以及品牌黏着度都在渐渐上升。共创全球市场，麦当劳在美国的策略都早已开始偏向于“性价比”，但却在中国保持低定价，这也是一个令人费解的状况。去年1月开始，麦当劳针对新版“一美元菜单”(Dollar Menu)在全美发动了大型营销活动。
“一美元菜单”包括1美元、2美元和3美元三档定价，后来又发售了5美元自由选择两项的McPick 2菜单。这在经济萧条的环境下夺得了那些价格脆弱型顾客的芳心，并让麦当劳2018年的业绩构建了反败为胜。美国本土在实行低价策略，中国市场则反其道而行之，不免被消费者看作是收成品牌在消费者中的认知度和忠诚度，这在连锁快餐、休闲娱乐餐、重正餐的自由选择更加多的中国餐饮市场来看，只不过作法并不明智。结语 即使早已过去两年，麦当劳中国仍处在艰苦转型的阶段，目前困境正在新的显出。
麦当劳出售授权经营权后，停止了对中国市场的资本输出，但自身却没暂停在技术层面的投放。麦当劳9月份刚宣告，正在并购语音技术创业公司Apprente，目的是构建能服务多种顾客语言和口音的订单。
除此之外，麦当劳还并购了Dynamic Yield(一家个性化的数据创业公司)、新西兰移动应用于技术公司Plexure的少数股权，这些都是为了最后可以增加对人力收银员的雇佣。最近，麦当劳发售人造肉汉堡的消息堪称给市场流经一针强心剂。
在美国麦当劳花钱出售技术以增加人力支出的同时，麦当劳中国则开始了大规模的聘用计划，来为新的筹划的门店添补人手。美国麦当劳在投放研发新的科技提高效率、降低成本，而在中国市场金拱门则仍用最传统的方式去操作者，无暇顾及其它。但可以预见的是，如果麦当劳中国只是起码去做到一个授权经营者做到的事儿，无论品牌还是技术都是拿来主义，甚至还无法做位，难道将不会仍然要被麦当劳全球总部牵着鼻子回头，无法构成精辟的经营力。
在更名金拱门两年后，曾多次被中国餐饮企业视为标杆的麦当劳还将如何发展，仍有一点紧密注目。
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